当耐克在中国市场的销售持续下滑时，另一桩看似矛盾的事情也同时发生：退役多年的田径名将刘翔，仍按约每年从耐克领到可观的报酬。两件事放在一起，既反映出品牌在商业上的调整，也暴露出耐克在对待旧日代言人时的一种长期承诺。

曾几何时，耐克在国内被视为“身份象征”，高价几乎等同于品质与面子。但现在的消费者心态已改变：单靠换色、老款反复卖和频繁打折已难以刺激需求，不少经典款甚至在大幅降价后仍滞销。耐克2026财年公布的数据显示，大中华区全年营收为58.47亿美元，同比下降13%，这是连续八个季度出现营收下滑；其在全球营收中的占比也从2021年的18.6%降至2026年的12.12%。面对此情形，品牌试图通过换将和策略调整来挽回市场，例如今年任命拥有丰富零售经验的高层，希望重振本地业务。

与此同时，中国年轻消费者的口味发生转向，越来越多人不再把耐克视作必选。被称为“中产新三件套”的HOKA、Salomon和昂跑，凭借差异化定位和外观应用迅速占据市场：HOKA在中国开设门店超过230家，昂跑2026年第一季度亚太区净销售额大幅增长，Salomon在相关集团旗下的大中华区营收也实现显著增长。这种格局变化，进一步压缩了耐克在本土市场的优势。 球友会登录

在品牌既要应对销量下滑又要谋求转型的当口，公众的视线又被一条关于刘翔的微博吸引。近日刘翔在网上提及与上海体育局的去留选择，引发热议。网友们关注的焦点在于：刘翔与耐克签有一份“终身形象大使”协议，耐克每年对他的保底支付约200万美元（约合人民币1400万元），且还有销售提成。该合约对刘翔的商业义务相当宽松：没有被要求定期赴美履职，也没有强制开展商业活动，每年出席品牌活动不超过五次。

追溯这段合作的起点，耐克在2002年以相对低廉的价格签下当时仍是新人且未有奥运荣誉的刘翔，算是一次押注未来的尝试。随着2004年雅典奥运会上刘翔以12秒91并列世界纪录、夺得金牌，他的商业价值骤增，耐克随后将年薪上调。之后几年内，刘翔成为广告与代言市场的宠儿，个人代言收入显著增长；但真正体现耐克与他的关系是在低谷时刻：2008年北京奥运会因伤退赛后，耐克不仅没有解除合作，还在主流媒体上为他刊登整版广告表达支持；2012年他再遭伤病打击，耐克依旧不离不弃。2015年退役后，刘翔与耐克将长达十余年的合作转为终身形象大使合约，这份被称为国内体育领域首例“终身合同”的协议，本质上兼具商业合作与对其历史地位的肯定。

把耐克在华销量的疲态与其对刘翔的长期承诺并置，可以看到两种逻辑同时存在：一方面，品牌为了生存与增长必须适应市场节奏与消费者偏好；另一方面，一次早期的识人之选和在运动员低谷时的不离不弃，也让耐克保留了一份超出即时利益的“情感投资”。这种长期化、带有历史意义的合作，在商业世界里显得既罕见又耐人寻味。 球友会登录